LPの成果が出ない理由とは？改善ポイントをプロが解説

せっかく時間や費用をかけてLPを作ったのに、思ったように成果が出ていない。

日々広告費だけが消えていく感覚に、不安を感じていませんか？

LPは、一度作ってしまえば後は放っておいても成果が出ると思いがちですが、実際には、作った後の改善が前提です。

よくあるのが、

• とりあえず公開して様子を見る
• 数字は見ているけど、何を直せばいいかわからない
• なんとなく修正して、結果は測定していない

といったようなケースです。

しかしこの状態のままでは、いくら時間とお金をかけても改善は進みません。

LPは、適切な方法で改善してこそ、成果が出ます。

この記事では、「LPの成果が出ない原因」と「具体的な改善ポイント」を、CPA（顧客獲得単価）といった実際に実務で使う指標をもとに解説します。

この記事を読めば、なんとなくの改善ではなく、「どこを直せば成果が変わるのか」が判断できるようになります。

広告用LPの成果は「CPA」で判断する

まず最初に押さえておきたいのが「CPA」という指標です。

一般的に、広告用LPの成果が出ているかどうかは、CPA（顧客獲得単価）という数値を見て判断します。

CPAというのは、顧客獲得単価のことで、支払った広告費に対して、どのくらい新規で顧客獲得ができたかを示す指標です。

例えば、広告費が月額50万円で、50件のお問い合わせ（あるいは売れた商品）の場合、CPAは1万円です。

計算式：CPA ＝ 広告費 ÷ 獲得数（CV数）

この1万円という数字が納得いくものかどうかで、今のまま広告配信を続けるのか、あるいは改善するのかを判断していきます。

• CPA1万円は納得できる数値→広告費を増やせばもっと顧客を獲得できる
• CPA1万円は納得できない数値→広告を出し続けると、赤字になるケースもある

このように、CPAは広告運用の判断基準となる重要な指標です。

また、CPAは「目標」として事前に設定しておくことが重要です。

目標となる数値があれば、その数値に向かって広告運用や改善を行うことができます。

逆に言うと、目標数値がないと、「成果が出ているのか判断できない」状態で広告費を使い続けてしまうこともあります。

CPAが悪いときに考えるべきこと

では次に、CPAが目標よりも悪い時に、どう動くべきかについてです。

CPAが悪いからといって、すぐにそれがLPが良くないという判断に直結するわけではありません。

闇雲にLPを修正するのではなく、「LPの方に問題があるのか、それとも広告の方に問題があるのか」を切り分けることが先決です。

問題ケース① CVRが低い → LPの問題

LPのCVRが低い場合には、LP自体に問題があるケースが考えられるので、LPを改善していきましょう。

CVRというのは、お問い合わせ率のことで、LP訪問者に対して、どの程度お問い合わせがあったのかを測る指標です。

計算式：CVR ＝ お問い合わせ数（CV） ÷ セッション数×100

LPのCVRが低い場合、どれだけ広告費をかけて訪問者を増やしても、成果にはつながりません。

WordPressの固定ページでLPは作れる？成果につながるケースと注意点を解説

上記記事でも解説していますがCVRが1%違うだけで、お問い合わせの数は大幅に変わります。

パターン② CVRが高い → 広告の問題

LPのCVRが高いにもかかわらずCPAが悪い場合は、LPではなく広告側に問題がある可能性が高いです。

具体的には、流入コスト（CPC）が、
CPA高騰の原因になっているケースです。

CPAは、クリック単価（CPC）とCVRのバランスで決まるため、LPのCVRが高くても、CPCが高ければCPAは悪化します。

つまり、LPに訪れた人はコンバージョンするが、集客コストが高い状態です。

CVRが高く出ているなら、基本となる設計は間違っていない可能性が高いですが、広告のターゲティングや、配信設計に問題があると、意図のズレたユーザーが流入したり、クリック単価が高騰したりして、結果的にCPAは悪化します。

このような場合には、LPの改善ではなく、ターゲティングや広告クリエイティブの見直しが重要です。

LPの成果が出ない原因と改善ポイント

では次に、LPのCVR改善のポイントを解説していきます。

ターゲットと訴求のズレ

CVRが低い原因の一つとして考えられるのは、LPと広告クリエイティブの訴求のズレです。

例えば、広告クリエイティブでは価格がお得な点を訴求しているのに、LPでは価格についてあまり触れていない場合、流入ユーザーとLPの内容にズレが生じる可能性があります。

また、顕在層／潜在層といった、ユーザーの検討段階のズレも考えられます。

例えば、「集客にお悩みの方へ」という広告クリエイティブに対して、「LP制作料金はこちら」といった顕在層向けの内容を提示してしまうと、「いや、まだそこまで考えてないし」といったように、離脱されてしまうケースがあります。

逆に、LP制作を検討している顕在層に対して、「なぜLPが必要なのか？」をくどくど説明してしまっては、「いや、もっと先の話をして」と、離脱されてしまいます。

大事なのは、流入するユーザーや自社が獲得したいお問い合わせの質に合わせて、LPを設計することです。

しかし、ターゲティングのズレをLP側で改善するのは、簡単なことではありません。

多くの場合、部分的な修正ではなく、構成そのものの変更が必要になるケースが多いためです。

例えば、潜在層向けの広告から流入している場合は、理解を深めるコンテンツを中心に構成を考える必要があります。

• なぜそれが必要なのかを説明する
• 課題を整理する
• 導入事例などでイメージを持たせる

一方で、顕在層向けの場合には、比較検討に必要な情報を中心に構成を考える必要があります。

• 料金
• 実績
• 他社との違い

このように、ユーザーの検討段階に合わせて、LPの構成そのものを最適化することで、CVRの改善を狙います。

ファーストビューで離脱している

CVRが低い場合、ファーストビューで離脱されてしまっているケースもあります。

流入したユーザーは、数秒程度で「この情報は自分に必要なものか？」を判断します。

その判断材料となるのが、
ファーストビューです。

つまり、ファーストビューで「このページは違う」と思われてしまったら、その後に続く情報は見られず、コンバージョンにもつながりません。

ファーストビューで大事なのは、
以下のようなポイントです。

• 自分（ユーザー）にとって、どんなメリットがあるか提示する
• 何についてのサービスや商品なのかを、簡潔に説明する
• 誰に向けた情報なのかを示す（ターゲティング）

まずは、自社のLPのファーストビューが、ターゲットに対して、一瞬で伝わる内容になっているかを見直してみましょう。

CTAが弱い

CTAの設計が不十分な場合、それだけでCVRが大きく低下してしまうケースもあります。

CTAとは、Call To Action(コール トゥ アクション)のことで、お問い合わせや購入ボタンの文言やマイクロコピーのことを指します。

• お問い合わせや購入ボタンのテキスト
• ボタンやCTAエリアの配色
• マイクロコピー

「そんな些細な要素でCVRは変わるの？」と思う方もいるかもしれませんが、CTAは、最後のひと押しになるポイントなので、非常に大事です。

ここで、ユーザーの後押しができないと、どれだけ他の内容が良くてもCVにつながりません。

例えば、「お問い合わせ」という汎用的なボタンよりも、「無料で相談してみる」といったような文言の方が、行動のハードルが下がり、CVRが高くなることもあります。

また、「1分で入力完了」といったマイクロコピーを添えることで、ユーザーの心理的なハードルを下げることもできます。

実際に、実務の場では、最適なパターンを見つけるために、何パターンもテストすることもあります。

CTAは小さな要素に見えますが、CVRに直結する非常に重要なポイントです。

まずは、自社のLPのCTAエリアが、「ユーザーの不安を取り除き、行動しやすい設計になっているか」を見直してみましょう。

信頼（権威性）が足りない

LP内で信頼（権威性）を十分にアピールできないと、コンバージョンにつながりにくくなります。

普段の生活でも、「あの人が言っているんだから間違いない」と思うようなことがあると思います。

ネットを通した取引は普及していますが、それでも、顔の見えない相手と取引をするのは不安です。

ユーザーは、サービス内容だけでなく、「この会社に任せても大丈夫か」という観点でも判断しています。

そのため、どれだけ魅力的なサービスでも、「信頼できる」と思ってもらえなければ、行動にはつながりません。

具体的には、以下のような要素で、信頼性（権威性）をアピールすることが重要です。

• 実績（制作件数、導入企業、数値成果などを具体的な数値で示す）
• お客様の声（実名や顔出しなど、より信頼性が高まる）
• 資格や受賞歴、メディア掲載実績など

また、単に情報を並べるだけではなく、「どれくらいすごいのか」が伝わる形で見せることも重要です。

例えば、単に「1,000個売れました」ではなく、「3秒に1個売れています」といったように、具体的なイメージがわく形で伝えることで、ユーザーの納得感は大きくなります。

※数値表現については、景品表示法の観点からの確認が必要です。実際に使用される際は、対象の期間や算出方法を明確にしておきましょう。

構成がベストな状態じゃない

「ターゲットと訴求のズレ」で少し触れましたが、構成はLPのCVRを左右する非常に大きなポイントです。

どれだけ良いサービスや魅力的なコピーであっても、伝える順番が適切でなければ、ユーザーに正しく伝わらず、離脱につながってしまいます。

具体的には、以下のような観点で構成を見直します。

• 何をどんな順番で伝えるか
• 何をあえて伝えないか（冗長な部分や、ユーザーにとって重要でない点は省く）

例えば、潜在層がターゲットの場合には、「こんなお悩みはありませんか？」といったコンテンツを最初に見せるのが有効ですが、顕在層の場合には、「結果」や「実績」を提示した方が有効なケースもあります。

このように、ユーザーの検討段階によって最適な構成は変わります。

ここで大事なポイントは、「自社が伝えたい順番」ではなく、「ユーザーが理解しやすい順番」で情報を配置することです。

データを使った改善方法

具体的な改善方法を紹介してきましたが、重要なのは「データをもとに改善する」という視点です。

LPの改善でよくあるのが、「なんとなく」で修正してしまうことです。

「なんかこのボタンの色、気に入らないんだよな」といった感覚的な視点で修正してしまうと、逆に効果が悪化してしまうこともあります。

もちろん、感覚的な視点も大事ですが、まずは改善の根拠を持つことが大事です。

Google Analytics 4

LPを公開したら、必ずGoogle Analytics4（以下GA4）を導入しましょう。

GA4では、LPにおけるユーザーの行動を数値で把握することができます。

具体的には、以下のようなテーがが計測可能です。

• CV数やCVR
• 流入経路別のユーザー数やCVRなど
• ページ内でクリックされた要素の計測

これらの数値を分析することで、「どの流入経路のCVRが低いのか」「どの要素がクリックされていないのか」といった課題を見つけることができます。

そのうえで仮説を立て、改善を行い、再度データで検証していくことで、再現性のあるノウハウを蓄積することができます。

Microsoft Clarity

GA4と合わせて導入したいのが、Microsoft Clarityです。

Clarityは無料のツールですが、LP改善において非常に重要な機能を備えています。

具体的には、以下のようなことが可能です。

• LP内のユーザー行動を録画し、どのような動きをしているかを確認できる
• ヒートマップの機能により、どこまでスクロールされているかや、どの位置で離脱が多いかを把握できる

GA4が定量的な数値的データなのに対して、Clarityでは、定性的なユーザーデータを詳細に分析することができます。

例えば、

• フォームの入力途中で離脱している
• 見てほしいコンテンツが素通りされている

といった、数値だけでは見えない課題を把握することができます。

これらの情報をもとに、「コンバージョンに至るまでに、ユーザーがどこでつまづいているのか」を具体的に特定し、改善につなげていくことが重要です。

LPの改善は細かくテストが基本

最後に、LPを改善する際に重要なポイントをお伝えします。

それは、LPの改善は細かくテストした方が、再現性があるという点です。

CVRが異常に低い場合には、大幅に一括で改善した方が良いですが、そうでない場合には、CTAや、ファーストビューの改善は別々に行った方が良いケースもあります。

別々に行うことで、「どの施策が効果に影響したのか」を明確にすることができます。

逆に全てを一括で行うと、その因果関係が不明確になります。そのため、次に同じようなケースになった場合に、ピンポイントでの改善が難しくなります。

そしてもう一つは、LPは改善が前提という点もお伝えしておきたいです。

LPは、作ってそれで終わりではありません。CVRの改善に終わりはなく、データをもとに、長期的にテストし続けていく視点が必要です。

CVRはわずかな改善でも、その後に手元に残る利益が大きく変わる性質のものです。だから常に改善をしていくことには意味があります。

バイテックでは、LP制作とあわせて、運用改善なども行っています。

もしも「LPを作ったものの成果が出ていない」「どこを改善すればいいのかわからない」といった場合でも、現状の課題整理からご相談いただくことが可能です。まずはお気軽にご相談ください。